Chloé的波西米亚女孩会在中国市场燥起来吗

当前频道:时装秀场   发布日期:2019-06-27 07:00   来源:环球服饰网   www.hnannews.cn

  6 月 5 日晚上 7 时,Chloé 在西岸龙美术馆的 2020 年早春度假系列发布会,破天荒地提前了半小时走秀。

  踩准落日的时间点开秀对 Chloé 来说很重要,而将传统意义上适于销售的季前系列(Pre-collection)选址上海的这个时间节点也同样关键。“这将是漫长而令人激动的一天,” Chloé 首席执行官 Geoffroy de la Bourdonnaye 接受 BoF 采访时说道,而中国团队则迫切希望借此大秀将 2017 年入主时装屋的创意总监 Natacha Ramsay-Levi 介绍给本土消费者。“事实上,巴黎总部一开始只想(为Natacha)在上海办一场媒体活动,而在海外展示度假系列是中国团队提出的想法。”

  硬朗的清水混凝土表皮散发着原始的野性魅力,建筑师柳亦春创造的具有力量的轻盈感空间意境本身足以成为制造话题的“网红打卡点”。这次的走秀是对中国及其第五代电影人的一次致敬,更是品牌方是对中国消费者的又一次礼貌示好:在大秀当晚,品牌方在微信小程序上开设了 48 小时快闪店,推出了 T 台上发布的中国独家四款价值 12200 人民币的 mini Chloé “ C ”手袋,率先在中国打开“即买即看”的销售模式。品牌方无法对“ Chloé 限时发布”快闪店期间产生的访问量和销售额置评。截至发稿为止,#CHLOESHANGHAI# 的“比心”活动在微博上阅读量也达到 8308.2 万,讨论 5 万。

  这家由女性创立且由女性设计师主导的巴黎时装公司隶属于瑞士奢侈品公司历峰集团(Richemont Group),是其旗下最成功的“软奢侈品”品牌。从 Stella McCartney 在 1990 年代末加入 Chloé 以来,该品牌幕后一直有一批强大的女性设计师贡献创意灵感,包括了 Phobe Philo、Clare Waight Keller 和现在的 Ramsay-Levi。“在我们团队中,超过 80% 的员工是女性。作为一个女性化的时装屋,我们知道女性拥有比(社会)给予和认可更多的力量,”在 De La Bourdonnaye 的眼中,Ramsay-Levi 代表了品牌创始人 Gabrielle Aghion 所追求的天生女性气质,并赋予了 Chloé 女孩年轻叛逆的个性特征,“我们不是一个主打商标的品牌,也不需要吸引所有女性。正如我们在法国所说的那样,钟爱 Chloé 的女性对于自己非常自信,具有一定的话语权的她们积极活跃在各自的社区里,并试图为自己和他人创造一个更好的生活。”

  历峰集团旗下的“其他”类别在 2018 年亏损近 1 亿欧元。虽然该集团并没有单独公布 Chloé 的销售成绩,但据分析师推测,Chloé 在 2018 年创下了大约 5 亿欧元。在历峰集团于 5 月份公布的 2019 财年报告中,包括 Chloé,Ala?a 和 Dunhill 的“其他”类别的总销售额约有 18.8 亿欧元,同比增长率为 1.8%,仅占总销售额的 13%。

  Chloé 不在历峰集团的核心竞争力之列,规模也不比手表和珠宝系列等“硬奢侈品”。业界的投资者和分析师们纷纷做出关于品牌转让的猜想,而作为时装屋头部的 De La Bourdonnaye 则表示“历峰集团一直在支持我们所做的一切。”

  Chloé 还将发展零售网络。品牌在上一财年共开店 4 家;目前,Chloé 在中国一共拥有 18 家直营精品店,新的品牌精品店近期在 IC 浦东开张,同时在上海 K11 和老佛爷百货也有零售店。麦肯锡与BoF 时装商业评论联合发布的《 2019 年度全球时尚业态报告》还指出中国还将在 2019 年首次超过美国,成为全球最大时尚市场。显然,中国消费者已然是全球时尚产品的消费主力军。在采访中,De La Bourdonnaye 没有透露中国消费者为 Chloé 贡献了多少销售额,但他表示中国市场的确占了非常大的比重。

  包袋自 2004 年首批“it bag” Paddington 面世以来,一直是 Chloé 优先发展的业务,而近年推出的 Drew 和 Faye 更是因其识别度极高的简约轮廓受到了中国市场的青睐。品牌于 2017 年 8 月通过微信小程序推出过一款独家版的 Faye。在历峰集团今年 3 月公布的地区销售额中,亚太地区的销售额高达 52.43 亿欧元,同比增长 20%,并占总销售额的 40%。

  虽然 Chloé 通过其皮革产品提高了销售额,而 C bag 也取得了“令人鼓舞的早期成果”,历峰集团董事会主席 Johann Rupert 仍表示挑战十分艰巨。2018 年 6 月,Chloé 以 Sonnie 首次推出了运动鞋系列,将其业务扩展到当今市场最活跃最年轻的区块,并试图在相对拥挤的运动鞋市场分一杯羹。“手袋第一,香水第二,其次是我们每季发布的成衣系列,最后是鞋履。” De La Bourdonnaye 预测,目前较为薄弱的鞋履业务将会成为品牌未来增长速度最快的类别。

责编:邹若琳
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