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波司登逆势突破百亿的关键:赢得主流人群选择

发布时间:2019-08-17   来源:环球服饰网    
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  2月26日,波司登在上海中心举办“逆势突围 共创传奇”2018战略成果发布会,会上波司登发布了年度战绩:全渠道零售额突破100亿,中高端增长超500%。波司登董事局主席高德康表示:“2018年,波司登品牌强势回归,赢得主流消费人群的关注。同时,以品牌的力量,拉动渠道、产品的全面升级,取得了理想的成效。”

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  波司登董事局主席 高德康

  战略全面升级 品牌驱动增长

  波司登专注羽绒服行业42年,畅销美国、法国、意大利等72国。但随着消费人群更迭,四季品牌和洋品牌的竞争,一心专注于做好产品的波司登由于缺乏主动和主流人群沟通,稍显沉寂。

  2018年,波司登紧跟市场需求,携手君智咨询导入竞争战略,坚持“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略方针, 通过提升渠道力、产品力、传播力,实现了在主流市场需求下的品牌价值重塑,激活主流消费者心中的“羽绒服专家”认知,赢得了经济寒冬、气候暖冬下的逆势增长。

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  君智竞争战略咨询董事长 谢伟山

  君智竞争战略咨询董事长、波司登战略顾问谢伟山先生评价“波司登的成绩在人类服装史上都是一个奇迹”,其逆势增长之道用一句话可以概括为:得人心者得天下。

  联手央视分众 传递品牌价值

  波司登执行董事、高级副总裁芮劲松在发布会现场感慨:品牌老化是众多中国企业面临的通病,幸运的是波司登及时发现盲区,认真研究顾客的感受,并迅速做出了调整。

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  波司登执行董事、高级副总裁 芮劲松

  回顾2018,波司登做出的重大的调整之一便是“传播发力”:大刀阔斧地进行传播改革,重组媒体矩阵。

  2018年8月,波司登和央视合作。仅过了一个月,波司登又联手分众传媒,展开“引爆主流、激活品牌”亿元级战略合作,一举完成了中国两大媒体布局。

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  波司登&分众达成战略合作

  以央视为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势。以分众传媒为代表的电梯媒体,具有对城市主流人群高到达和高匹配的特征。波司登通过联手这两大头部媒体资源,将品牌自身的专业品质和价值传递给消费者。

  引爆主流人群 激活品牌认知

  主流人群具有高学历、高收入、高消费的特点,他们重视品质、品牌、品位,贡献了 70-80% 的都市消费力,既是品牌消费的意见领袖和口碑人群,又是市场消费的风向标,赢得他们的选择才能赢得竞争。

  分众电梯媒体覆盖的3亿城市主流人群,5亿人次主流人群的日均到达,逐渐成为引爆品牌的核心动能。

  2018年8月,波司登与分众传媒达成亿元及战略合作,首先在分众 60多个主力城市发布最新品牌故事。短短两个月时间,当年那个家喻户晓的波司登大有卷土重来之势: 城市主流人群在写字楼等电梯中看到波司登的黑科技材料,顺手打开天猫浏览主页,甚至下班以前就产生了购买行为;在公寓社区里的电梯海报中看到波司登的新广告,无聊的等待时间里会与同伴家人讨论品牌,讨论款式……

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  在电梯媒体这个封闭的空间内,短短数十秒的广告时间,看似平淡无奇,但这种日复一日融入生活轨迹的方式却会在顾客的大脑中发生奇妙的化学反应,并兑换成实实在在的市场反馈:2018年波司登实现中高端销量增长超500%,据全球前三的市场调研机构益普索数据显示,波司登在消费者中认知度高达93%,建立了“波司登=羽绒服”的认知优势,成为消费者心智中羽绒服第一品牌。

  引爆成果卓著 备受客户青睐

  除了波司登外,分众传媒凭借覆盖电梯这一核心场景,以“主流、必经、高频、低干扰”的优势抓住线下流量入口,在2018年又引爆了如瑞幸咖啡、快狗打车、雨虹防水等众多品牌。

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